ตีแผ่ธุรกิจน้ำเมาแอบแฝงใช้แบรนด์ DNA โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ตีแผ่กลยุทธ์ธุรกิจน้ำเมา แอบแฝงใช้แบรนด์ DNA โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รุกหนักในธุรกิจลานเบียร์ช่วงปีใหม่ งานวิจัยยืนยันชัด ประชาชนเห็นตราน้ำดื่ม ตราน้ำแร่ ตราโซดา ตราบริษัท คือตราเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เมื่อวันที่ 19 ธ.ค.ที่โรงแรมเอบีน่าเฮาส์ เครือข่ายเฝ้าระวังธุรกิจสุรา ร่วมกับ เครือข่ายองค์กรงดเหล้า จัดแถลงข่าวเปิดตัวรายงานผลการวิจัย การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน “แบรนด์ DNA” และสัญลักษณ์ที่มีความคล้ายคลึงกัน ตีแผ่กลยุทธ์การตลาดธุรกิจน้ำเมาใช้เครื่องหมายการค้าผลิตภัณฑ์น้ำดื่ม น้ำแร่ โซดา ตราบริษัท แอบโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หวังหลีกเลี่ยงกฎหมาย โดยเฉพาะช่วงเทศกาลส่งท้ายปีจะพบผู้ประกอบการธุรกิจน้ำเมาใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบรนด์ DNA จูงใจผู้บริโภคร่วมกิจกรรมลานเบียร์หรืองานสตรีทฟู้ด

ผศ.ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ สาขานิเทศศาสตร์ คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกริก กล่าวว่า ตราเสมือนที่ผู้ประกอบการธุรกิจน้ำเมา นำมาใช้ ส่วนใหญ่คล้ายคลึงกับตราสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งตามหลักนิเทศศาสตร์ และการสื่อสารทางการตลาดจะเรียกว่า “แบรนด์ DNA” คือตราสินค้าที่นำมาใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น จะมีแก่นหรือลักษณะสำคัญของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แฝงอยู่ ทำให้ผู้ที่พบเห็นเข้าใจ รับรู้ และจดจำได้ทันทีว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สอดคล้องกับผลวิจัยที่ทำการสำรวจใช้แบรนด์ DNA ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่นทั้งน้ำแร่ โซดา น้ำดื่ม ตราบริษัท พบว่ากลุ่มตัวอย่างไม่ต่ำกว่าร้อยละ 70 เมื่อเห็นตราเสมือนจะรับรู้และจดจำได้ทันทีว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีผลในการจูงใจให้ดื่มทั้งทางตรงและทางอ้อม

“การใช้แบรนด์ DNA โฆษณาเท่ากับว่าเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เวลามีคนเห็นตราเสมือนก็คิดว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ดังนั้นหากจะบอกว่าไม่เจตนา คงไม่ใช่ เพราะเล็งเห็นอยู่แล้วว่าการโฆษณาแบบนี้ทำให้คนเห็นว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งก่อนการทำโฆษณาต้องมีขั้นตอนของการทดสอบการรับรู้ก่อน เอเจนซี่ต้องทดสอบการรับรู้ของโฆษณา ถ้าทดสอบแล้วคนเห็นว่าเป็นอย่างอื่น เราก็ต้องปรับเปลี่ยน หรือต้องไม่ใช้ แต่ถ้าปล่อยให้โฆษณาต่อแสดงว่าเจตนาที่แท้จริงไม่ได้มุ่งหวังให้โฆษณาเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ดังนั้นการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบนี้หากมองตามหลักสื่อสารการตลาดจัดว่าทำผิดในแง่จริยธรรมทางธุรกิจและจริยธรรมทางการตลาดของการแอบแฝงหรืออำพราง ถือว่าการโฆษณาแบบนี้เจตนาให้เป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เราต้องดูที่เจตนาที่แท้จริง และหากมีหลักฐานยืนยันชัดเจนก็สามารถเอาผิดกับผู้ประกอบการได้” ผศ.ดร.บุญอยู่ กล่าว

นายไพศาล ลิ้มสถิตย์ กรรมการบริหารศูนย์กฎหมายสุขภาพและจริยศาสตร์ คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ระบุว่า “การใช้พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฯ มาลงโทษผู้ประกอบการที่ใช้ตราเสมือน ยังมีปัญหาการทำความเข้าใจเรื่องตีความ ดังนั้นการบังคับใช้จึงต้องทำความเข้าใจให้ชัดเจน ตามเจตนารมณ์ของกฎหมาย

"นอกจากนั้นกฎหมาย ควรพิจารณาปรับปรุง เพื่อให้ครอบคลุมการนำเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไปแก้ไขดัดแปลง หรือใช้เครื่องหมายที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ทำให้ประชาชนเข้าใจผิดว่าเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งกฎหมายที่สามารถนำมาเทียบเคียงเพื่อใช้ปรับปรุงได้คือพ.ร.บ.ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2560 มาตรา 31 ที่ระบุไว้ชัดเจนว่า ห้ามไม่ให้ผู้ใดแสดงชื่อหรือสิ่งอื่นใดให้ประชาชน เข้าใจว่าเป็นเครื่องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบ และ มาตรา 32 ห้ามนำเอาเครื่องหมายการค้าของผลิตภัณฑ์ยาสูบไปแก้ไขดัดแปลงเพื่อใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น เพราะถือเป็นการโฆษณาโดยอ้อม อย่างไรก็ตามการปรับแก้กฎหมายนี้ เป็นเรื่องที่ทำได้ยากกว่าธุรกิจยาสูบ เพราะว่าธุรกิจสุรามีมูลค่าสูงกว่าธุรกิจยาสูบ” นายไพศาล กล่าว

นายไพศาล กล่าวเพิ่มเติมว่า พ.ร.บ.เครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 เป็นกฎหมายที่ส่งเสริมให้ผู้ประกอบธุรกิจมาจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า แต่ไม่สามารถควบคุมหรือห้ามให้ผู้ประกอบการธุรกิจสุรามาจดทะเบียนตราสินค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันได้ ซึ่งถือเป็นความไม่ชัดเจนของกฎหมาย เนื่องจากในมาตรา 8 (13) บัญญัติไว้ว่า เจ้าหน้าที่สามารถปฏิเสธไม่รับจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าได้ หากเครื่องหมายการค้านั้นทำให้ประชาชนสับสนในเรื่องของตัวเครื่องหมาย ซึ่งประเด็นนี้ยังถกเถียงในเชิงวิชาการอยู่ว่าสามารถทำได้หรือไม่ ซึ่งข้อบัญญัตินี้เจ้าหน้าที่ของกรมทรัพย์สินทางปัญญายังไม่ค่อยเห็นด้วย เพราะมองว่าการจดทะเบียนตราเสมือนยังไม่เข้าเกณฑ์นี้ ดังนั้นเวลาพิจารณาก็จะมองแค่ว่าหากเป็นเจ้าของเดียวกันจะให้จดทะเบียนหมดเลย โดยไม่ได้คำนึงว่าจะคล้ายคลึงกับตราผลิตภัณฑ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือไม่